Introduzione
L’edizione 2018 del Carbonara Day è sbarcata sui social il 6 aprile, con l’hashtag #CarbonaraDay che è stato trending topic in Italia, influenzando più di 20.000 conversazioni, monitorate nell’arco di dieci giorni intorno all’evento. Tra i vari brand che hanno partecipato sui social, Barilla ha ottenuto il maggior numero di mention e si è distinta in particolar modo per aver ingaggiato, oltre un numero cospicuo di influencer internazionali, 6 artisti per la creazione di GIF dedicate all’evento che hanno raggiunto in 48 ore 9 milioni di utenti, e più di 3 milioni di utenti tra Italia e USA grazie alla collaborazione con il magazine Collater.al.
Distribuzione
Con l’obiettivo di arrivare al maggior numero di utenti attraverso i giusti canali, ci siamo concentrati da subito su GIPHY e Tenor, popolari servizi per creare e condividere GIF, integrate dai principali social nei loro motori di ricerca.
Dopo aver individuato i principali servizi che integrano GIPHY, siamo passati all’analisi di ogni singola piattaforma e delle modalità di condivisione delle GIF, per uniformare l’esperienza degli utenti.
Parallelamente, ci siamo focalizzati sul potenziale delle storie di Instagram. Per arricchire i contenuti degli utenti sono stati realizzati, oltre le GIF, 6 sticker per il canale ufficiale di Barilla su GIPHY.
Posizionamento
Le GIF sono contenuti grafici che vengono utilizzati in contesti conversazionali, per esprimere sentimenti, feedback e interi concetti.
Se il posizionamento degli sticker interessa soprattutto Instagram e Snapchat, dove l’utente vuole rendere più attrattivi o espressivi i propri contenuti, il posizionamento delle GIF trova applicazione in un contesto diverso, in cui l’utente sfrutta l’elemento grafico animato per veicolare il contenuto vero e proprio.
Le attività svolte per il posizionamento sono state:
Analisi dei contenuti: che permette di rilevare i tratti caratteristici delle GIF e di mappare i sentimenti che si possono associare ad essi.
Analisi dei trend: i trend dei motori di ricerca (Tenor + GIPHY) definiscono a livello macroscopico l’andamento qualitativo dei tag di riferimento. Il posizionamento sui motori di ricerca ha contribuito in modo sensibile alla diffusione dei contenuti, in modo particolare su Instagram.
Definizione dei tag: con una preferenza su alcuni tag strategici con l’obiettivo di aumentare le views sul lungo periodo.
Di seguito i tag più rilevanti per il feed degli sticker.
#pasta: tutti gli sticker in top 10 – migliore Gambette
#spaghetti: tutti gli sticker in top 10 – migliore Mauro Gatti
#bacon: 3 sticker in top 10 – migliore Mauro Gatti
#carbonara: presenti i 6 sticker di Barilla
#carbonaraday: presenti i 6 sticker di Barilla
#hungry: posto 65 – 66 su 315 sticker del feed
Risultati
Situazione a 12 ore dall’upload dei contenuti su GIPHY: da 676 views a 29.964 views organiche. La GIF di Gambette ha realizzato 11.154 views in 12 ore contro le 16.450 totali di Federer, top GIF fino a quel momento.
Situazione a 48 ore dal lancio della campagna: da 1.9M views a 9.2M views dei contenuti. La top chart è popolata da sticker. La GIF di Mauro Gatti ha raggiunto il maggior numero di views: 7.209.490
Gli sticker disponibili per le Storie di Instagram hanno registrato un’ottima performance. Monitorando l’andamento a 12 ore dall’upload, risulta degna di nota la velocità con cui gli sticker si sono propagati in maniera organica.