Come Abbiamo Raggiunto 9,2 Milioni di Views in 48 Ore per Barilla
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Barilla per #CarbonaraDay: Come Abbiamo Raggiunto 9,2 Milioni di Views in 48 ore

Come abbiamo iniziato

Mettere a punto un efficace supporto strategico per Barilla in occasione del #CarbonaraDay ci ha richiesto uno studio preliminare del mercato, fondamentale per costruire una solida base fatta di numeri e dati di riferimento che abbiamo approfondito ulteriormente attraverso specifiche attività di confronto con il cliente.

Un importante tassello nel lavoro svolto per Barilla è stato aggiunto da un altro protagonista. L’agenzia Pink Salt di Milano, con la supervisione di Eugenio Ormas, si è occupata di coinvolgere 6 artisti internazionali nella produzione di un set di GIF dedicate al Carbonara Day. Dall’estro di Mauro Gatti, Min Liu, Julianna Szabo, Gambette, Balmer Hählen e Superexpresso feat. The Rocket Panda, sono così nate 6 GIF celebrative, indirizzate al grande pubblico degli estimatori della Carbonara.



La strategia che abbiamo delineato ha avuto un obiettivo principale: accrescere la portata delle azioni intraprese sui canali social, in particolar modo su Snapchat e su Instagram, all’interno delle Storie. Entrambi, infatti, spiccando come terreno più fertile per la diffusione di GIF e sticker, sono stati individuati come canali privilegiati per raggiungere il nostro target ideale. D’altra parte, abbiamo previsto un impatto maggiore su Instagram, in virtù dei suoi 800 milioni di utenti mensili e della popolarità crescente di cui godono questi contenuti. Abbiamo così avviato la produzione di contenuti da veicolare attraverso GIPHY e Tenor, le popolari piattaforme per la creazione e condivisione di GIF.

GIPHY ha la peculiarità di catalogare le GIF usando i parametri legati agli elementi emozionali, demografici e culturali. Tenor invece, con i suoi 300 milioni di utenti al mese, è stato recentemente acquisito da Google, con lo scopo di aiutare il gigante di Mountain View a offrire ai suoi utenti le migliori GIF in grado di rappresentare perfettamente i loro stati d’animo. Si stima inoltre che la condivisione di GIF su dispositivi mobile possa crescere del 1000% generando fino a 2 miliardi di dollari in introiti pubblicitari annuali.

Approfondimenti tecnici

GIPHY mette a disposizione le proprie API a molti servizi come Facebook Messenger, Telegram, Whatsapp e Instagram. Quest’ultimo permette di aggiungere gli sticker di GIPHY al contenuto delle storie, stimolando quindi il potenziale creativo degli utenti. É interessante notare che gli sticker di GIPHY (sostanzialmente GIF con determinate caratteristiche tecniche) possono essere distribuiti sia su Instagram che su Snapchat. Trattandosi di contenuti di terze parti, GIPHY impone una serie di requisiti da soddisfare al fine di assicurare un certo standard qualitativo dei contenuti. Per questo motivo, il brand che intende distribuire sticker su GIPHY deve dotarsi di un account certificato.

Nonostante le affinità, GIF e sticker hanno contesti di utilizzo molto diversi tra loro. Mentre lo sticker è un elemento che arricchisce il contenuto della conversazione, integrando l’aspetto legato all’intrattenimento, la GIF rappresenta il nucleo del contenuto conversazionale, offrendo nella scena animata un contesto che si apre all’ immedesimazione, abbattendo le barriere linguistiche, e un elemento emotivo che fa leva sul substrato culturale a cui appartengono gli interlocutori.

I contenuti realizzati dagli artisti selezionati da Pink Salt per il Carbonara Day sfruttano gli elementi giusti per garantirsi un posizionamento efficace di lungo periodo sui principali motori di ricerca dedicati alle GIF. Sono in grado, cioè, di soddisfare non solo un trend ciclico (es. Carbonara Day), ma anche un trend continuativo (es. happiness having a carbonara).

Analisi

Di fondamentale rilevanza è stata l’analisi sui volumi delle ricerche effettuate su Instagram e sulle piattaforme Tenor e GIPHY in merito a temi correlati come #pasta, #carbonara, #carbonaraday. In un secondo momento, abbiamo unito un’analisi qualitativa con l’obiettivo preciso di individuare trend ciclici e sentimenti associati.

Con il prezioso supporto di Jason Krebs e Ryan Wong, rispettivamente Chief Business Officer e Product di Tenor, abbiamo esaminato i risultati dell’Emotional Graph per poi passare ad una mappatura dei sentimenti (emotion-based search). Abbiamo riscontrato che l’integrazione con tag e caption permette di rendere i contenuti più conversazionali e facilmente individuabili.


Grazie alla collaborazione con i team di Tenor e GIPHY, abbiamo identificato i tag per un corretto posizionamento sia su ricerche cicliche come #Friday sia su tag d’importanza strategica come #bacon e #hungry, oltre quelli più mirati come #carbonara e #pasta.

Integrazione

Tra i più noti servizi che offrono la possibilità di utilizzare le GIF abbiamo individuato: iMessage, Whatsapp, Telegram, Messenger, Tinder e Linkedin.

Alcuni necessitano di essere integrati con app specifiche come iMessage o Facebook Messenger. Whatsapp invece ha la peculiarità di servirsi di entrambi i provider, Tenor e GIPHY, a seconda del cluster in cui viene collocato l’utente.

Nel dettaglio, le integrazioni per le principali piattaforme si articolano nel seguente modo:

Whatsapp: Tenor + GIPHY
Telegram: GIPHY
iMessage: App + Keyboard + iMessage App
Messenger: ricerca GIPHY + Tenor – App Messenger
Instagram: Sticker GIPHY solo su canale brand certificato
Snapchat: Sticker GIPHY solo su canale brand certificato

L’utilizzo degli sticker da parte di Snapchat e Instagram si avvantaggia della produzione certificata di brand e artisti, scongiurando così il rischio di eventuali problemi sulla distribuzione di contenuti non idonei (razzisti, a sfondo sessuale, eccetera).

I numeri del #CarbonaraDay

Siamo partiti da una base di 676 views su GIPHY e abbiamo registrato un picco di 29.964 views organiche nelle prime 12 ore dall’upload dei contenuti. In particolare, la GIF di Gambette ha realizzato 11.154 views avvicinandosi al primato delle 16.450 di Federer, top GIF fino a quel momento.

Dopo 48 ore, le views sono arrivate a 1.9 milioni per poi schizzare a 9.2 milioni. Degna di nota la GIF di Mauro Gatti che ha conquistato più di 7 milioni di views.

→ Leggi la Case Study

Come evolvono le conversazioni

Nonostante le GIF siano state inventate tre decadi fa, diffuse poi da siti come MySpace e Imgur, si può affermare che siano state rese disponibili sulle keyboard per l’utenza mobile solo da pochi anni. Ad oggi, le GIF, nella loro potente immediatezza, vincono la battaglia per l’attenzione, veicolando istantaneamente piccolo mondi fatti di pensieri e sentimenti e permettono di individuare metriche molto precise sulla qualità delle conversazioni. Non a caso, Linkedin, la piattaforma per il networking professionale, ha introdotto recentemente nella chat la possibilità di condividere GIF, arrivando così a poter misurare i sentimenti generati in un contesto conversazionale legato alla sfera lavorativa.

Restando sul tema delle conversazioni, possiamo immaginare una declinazione smart delle GIF anche in ambito customer care, ad esempio nelle live chat. Le GIF potrebbero diventare lo strumento privilegiato che permette di tracciare una correlazione tra il livello qualitativo della conversazione e il grado di soddisfazione di un cliente o anche, il livello di conversione rispetto alle azioni proposte. Il traguardo designato è una comunicazione realmente globale che, superando confini geografici e linguistici, ci conduca verso servizi sempre più intuitivi e alla portata di tutti.

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